Pal Zileri: идти в аванкрафте

Новый исполнительный директор PAL ZILERI Паоло Ровьера – о ребрендинге марки, которая теперь будет сочетать традиционное портновское искусство с модными трендами, и других особенностях новой идентичности.

Сорок пять лет славной истории, более 600 сотрудников, 31 монобрендовый магазин – Pal Zileri на протяжении многих лет являлся одним из важнейших итальянских брендов мужской одежды. Он принадлежит компании Forall со штаб-квартирой в Виченце, основанной в 1970 году предпринимателями Джанфранко Бариццей и Аронне Миолой, и прославился своим непринужденным и в то же время безупречным стилем.

Годы успешной работы принесли бренду международный престиж и хорошую репутацию. Однако в последние десять лет из-за смены собственника, а также политики продаж, которая не всегда соответствовала позиционированию бренда, он в какой-то степени утратил свой блеск.

В феврале этого года жизнь вернулась в прежнее русло: контрольный пакет Forall (65% акций; остальные получил египетский Arafa Holding) приобрел катарский фонд Mayhoola for Investments (ему же принадлежит марка Valentino), связанный с семьей шейха Хамада бин Халифы аль-Тани. Pal Zileri пережил второе рождение: новые владельцы немедленно приступили к выработке стратегии, призванной возвратить бренду былое величие.

150118_PAL_ZILERI_04_909

Новый исполнительный директор, новый креативный директор, новое понимание бренда и его идентичности вкупе с заботой о корнях и подлинных ценностях Pal Zileri – этот витаминный коктейль уже дает плоды. Цель – к 2019 году удвоить торговый оборот, преодолев рубеж в 210 млн евро. И не только ради марки, которая всегда являла пример непринужденной, но тщательно срежиссированной элегантности и которая заслуживает достойного места на мировой арене, но и ради сотен людей, которые в Куинто-Вичентино и других местах Италии трудятся над созданием качественной одежды в рамках новой концепции, получившей название avant-craft.

Avant-craft – очень точное определение, которое креативный директор Мауро Равицца Кригер дал коллекции осень-зима 2015/16, ознаменовавшей новый виток в развитии марки. В ходе мужских показов в Милане в январе 2015-го Pal Zileri внес свежую струю в довольно предсказуемую неделю моды: Равицца Кригер представил в высшей степени разнообразный гардероб, где, по словам модельера, «силуэт нового пиджака и новых костюмов «Виченца» формирует основу коллекции. И где классицизм – фундамент нового языка: урбанистического микса с ярко выраженной индивидуальностью».

unnamed

Мауро Равицца Кригер родился в 1967 году, у него за плечами опыт работы в таких компаниях, как Loro Piana, Herno, Allegri, Caruso. На этот раз он создал беззаботную, но очень элегантную коллекцию, состоящую из модульных, практичных вещей, где традиционное итальянское мастерство (craft) неизменно сочетается с авангардным (avant) использованием материалов и силуэтов. Укороченные, удобные пиджаки с рисунками «собачий зуб» и «принц Уэльский», принтами и жаккардовым узором сочетаются с узкими брюками и модной в этом сезоне тягой к геометрическим объемам. Здесь четко отработан процесс создания смесовых тканей путем «наслоения» волокон из лучших видов натурального сырья: альпаки, кашемира, супертонкой шерсти, смеси шелка с шерстью, мохера, ангоры – в сочетании с синтетикой. С триумфом возвращается легендарная парка Pal Zileri – наряду с деловыми костюмами, вдохновленными архитектурными пропорциями Палладио, гения ренессансного зодчества из Виченцы.

Еще один архитектор – Паоло Ровьера – возглавил компанию в качестве исполнительного директора. «Я получил архитектурное образование, но вскоре понял, что мой талант лежит в иной сфере», – шутит он, сидя в новой штаб-квартире Pal Zileri в модном миланском квартале Навильи. Ровьера родился в 1970 году и более 15 лет проработал в компаниях, производящих мужскую одежду (главным образом в Ermenegildo Zegna).

Pal_Zileri_PaoloRoviera_CeoPalZileri

Топ-менеджер уверен, что новая идентичность бренда будет иметь успех. «Роскошь и элегантность нужно чувствовать, а не демонстрировать. И мы движемся в этом направлении».

Каковы ваши приоритеты при воплощении новой стратегии?
Паоло Ровьера: Цель – вернуть Pal Zileri в пятерку ведущих игроков на рынке престижной мужской одежды, не экстремально роскошной, но высочайшего итальянского качества. Мы хотим оставить все производство в Италии – у нас есть фабрика в Виченце, а также сеть уполномоченных ремесленников, давно ставших нашими надежными партнерами. Мауро правильно поступает, делая ставку на современные, соблазнительные вещи – не сексуальные или очень броские, а притягательные благодаря ненавязчивости, качеству и самобытности.

Продукт играет для нас ключевую роль: мы уважаем наши традиции, но стараемся сделать его более актуальным и современным. У более модной линии Pal Zileri Lab иная целевая аудитория, но независимо от бренда в центре нашего внимания всегда стоит конечный потребитель. Мы обращаемся к человеку, который ценит непринужденный, но безупречный стиль, к инициативному, умному джентльмену. В настоящий момент лицензии не являются нашим приоритетом.

А есть ли планы по дистрибуции?
П.Р.: Мы хотели бы, чтобы к 2019 году розничные продажи обеспечивали 23% оборота, поэтому для нас важнее всего инвестиции в магазины. Число магазинов, которыми мы управляем напрямую, останется прежним. Их сейчас 31, включая корнеры, но они будут кардинальным образом обновлены в соответствии с новой концепцией.

Мы намерены постепенно закрывать торговые точки в местах, не являющихся для нас стратегическими, и открывать новые на самых престижных торговых улицах главных мировых столиц. Первый из своих новых флагманов мы откроем в Нью-Йорке.

Что касается оптовой торговли, здесь у нас 500 точек. Мы немного сократим их число, добиваясь более последовательного позиционирования. Если же говорить о рынках, то США сейчас обеспечивают всего 5% продаж, но мы рассчитываем довести эту цифру до 20%.

150118_PAL_ZILERI_06_1213

150118_PAL_ZILERI_22_469

На Ближнем Востоке наши позиции уже достаточно сильны. Как вы сегодня определяете миссию Pal Zileri, которую вы хотели бы донести до потребителя?
Мауро Равицца Кригер
: В обществе отчетливо просматривается стремление к обладанию добротными, красивыми вещами в качественном исполнении. Покупатели с удовольствием тратят деньги, если сознают ценность приобретения. Мы собираемся отстаивать идею ben fatto («искусно сделанный»), но пойти в этом несколько дальше: нам надо добавить классике вариантов. Лучше всего это новое направление определяется словом «контаминация». У нас очень молодая команда, а работаем мы с мастерами, которые всю жизнь посвятили изготовлению высококлассной одежды, – фантастически перспективное сочетание! Наша задача – восстановить привлекательность бренда, сосредоточившись на продукте и точно зная, кто мы и что хотим сказать.

Бренд сохранит свой итальянский стиль?
М.Р.К.:
Итальянский стиль – это, безусловно, конкурентное преимущество. Мы должны всячески развивать его, поскольку изначально являемся его частью – менее «парадной», но более подлинной. Итальянская мода – это не пустые слова. Наша страна очень разнообразна, и у нас есть свое место в этом скоплении индивидуальностей. Мы задумываем коллекции для реальной жизни и реального покупателя. У компании огромный потенциал, и мы настроены развивать его по максимуму. Наши корни в Виченце, где работал Палладио, и эта коллекция – словно воображаемое путешествие из прошлого в настоящее. Это и есть avant-craft: все, что ищет покупатель, и ничего лишнего. Таково наше представление о красоте.

Источник: «Ведомости. Как потратить», №8 (157)

Благодарим PR-агентство Ли-Лу за предоставленное интервью


Похожие Записи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

« »